Sektor direktnog marketinga i njegova tri odjela poznaju naše goste gotovo „u dušu“ pa su zaslužni za stvaranje personaliziranih doživljaja destinacije, koje pojedinimm gostima nude odmor po mjeri u svakom trenutku.

Martina Šolić direktorica je Sektora direktnog marketinga i od početka karijere vezana uz direktni marketing, razvoj tehnologije i vođenje projekata. U Valamar Rivieru dolazi 2015. iz Istraturista u kojemu je radila kao voditelj projekata i CRM-a. Tomu je prethodilo kratko razdoblje u online turističkoj agenciji Adria24 Gmbh na mjestu direktora marketinga, dok je sam početak karijere bio u tvrtki Valamar hoteli i ljetovališta i ondje je provela sedam godina. Martina i naglašava: „Kad se zbroje godine koje sam provela u Valamaru, ove godine slavim 10 godina.“

VIV: Kako je ustrojen Sektor direktnog marketinga?

Najprije bih istaknula da sam iznimno ponosna na svoj tim stručnih, marljivih i motiviranih ljudi. Tek se s pravim ljudima na planiranim pozicijama mogu postići vrhunski rezultati. Sektor direktnog marketinga sastoji se od triju odjela pa tako Odjel direktnih marketinških kampanja ima zadatak upravljanja digitalnim oglašivanjem i društvenim mrežama, CRM odjel upravlja odnosima s klijentima s posebnim naglaskom na goste povratnike, a Perfect Experience Creator formiran je kao profitni centar unutar sektora direktnog marketinga, a riječ je o jedinstvenom konceptu koji gostima na jednostavan način omogućuje lakšu organizaciju odmora i boravka u destinaciji.

VIV: Koje su prednosti i koristi od uvođenja CRM rješenja u tvrtku, posebno u sektoru turizma?

Vjerujemo kako možemo dodatno unaprijediti svoju usmjerenost na gosta pristupom upravljanju odnosima s klijentima (CRM pristup). CRM u hotelijerstvu uz osnovne elemente (baza podataka, personalizirani marketing i program vjernosti) prije svega predstavlja sveobuhvatan pristup koji povezuje strategiju kompanije, marketing, hotelske operacije i tehnologiju s ciljevima povećanja životnog vijeka klijenta, unapređivanja komunikacije, poznavanja klijenata i njihovih potreba te povećanja njihova zadovoljstva i povjerenja. Jedan je od ključnih projekata u nadolazećem razdoblju i zamjena postojećeg CRM rješenja novom tehnologijom, koja će nam omogućiti brži i pouzdaniji pristup informacijama, analizama podataka kao podlozi za odlučivanje te olakšati provođenje CRM marketinških procesa. Fokus CRM tima u narednom razdoblju bit će komunikacija s gostima prije, tijekom i poslije njihova boravka.

VIV: Možete li nam reći više detalja o Valamarovomu programu vjernosti?

Budući da nam je jedan od strateških ciljeva ostvariti 50 % prihoda od direktnih rezervacija i 30 % udjela gostiju koji nam se vraćaju, unaprijedili smo i razvili program vjernosti na način da bude privlačna platforma već od prvog dana članstva. Cilj je programa jačanje direktnog kanala pa je program osmišljen tako što su članovima uvijek osigurane najpovoljnije cijene na našim direktnim kanalima, a uz to ostvaruju i dodatne pogodnosti. Osvježili smo i obogatili programe vjernosti kako bismo goste motivirali da nam se vraćaju i da budu nagrađeni za svaki boravak. Valamar Plus Club za hotele i ljetovališta tako omogućuje gostima najpovoljniju cijenu u odnosu na ostale cijene na digitalnom tržištu, pogodnosti u obliku proizvoda i usluga te prikupljanje bodova za svaki direktni boravak. U programu Camping Adriatic Plus svako se noćenje nagrađuje bodovima i kada gost skupi određeni broj bodova, može ih zamijeniti za bonus-noćenja pri sljedećem boravku. Bodove mogu prenositi prijateljima i obitelji, a ostvaruju i dodatne popuste na usluge u kampu.

Gosti prepoznaju prednosti članstva te smo do sada okupili 75 000 članova programa Valamar Plus Club i 25 000 članova programa Camping Adriatic Plus. Cilj nam je da brojevi i dalje rastu jer će program vjernosti unaprijediti i naše poznavanje gosta i njegovu vjernost, a time podići i stopu povratka.

VIV: Što se misli pod direktnom komunikacijom s gostima i koliko smo aktivni na tom području?

Direktni marketing jedan je od najvažnijih alata koji se koristi za neposrednu i individualnu komunikaciju s gostom. To je interaktivna upotreba digitalnih medija oglašivanja sa svrhom poticanja reakcije na način da se može pratiti, bilježiti, analizirati te arhivirati u bazama kako bi se primijenila u sljedećim kampanjama. Valamar je, kao lider u hrvatskom turizmu, odavno prepoznao važnost direktne komunikacije te je vrlo aktivan u tom dinamičnom području marketinga, personaliziranoj i prilagođenoj komunikaciji u kojoj su prepoznate vrijednosti i potrebe koje gost očekuje pri planiranju odmora. Vodeći se time u planiranju i izvođenju kampanja upotrebljavamo višekanalni i višefazni pristup kampanjama, koji znače i definiranje komunikacijskih poruka za određene ciljne skupine u određenoj fazi na određenim kanalima te atribuciju rezultata u skladu s predefiniranim modelima. Valamarov je digitalni razvoj tijekom duljeg niza godina vođen tehnološkim i informatičkim razvitkom u turizmu te su sinergijom između medija i tehnologija postignuti izvanredni rezultati u prodajnim naporima.

VIV: Uočavate li u radu neke nove mogućnosti za poboljšanje i unapređivanje direktnog marketinga? Jesu li u planu neke dodatne funkcije i nadogradnje?

Naši su glavni komunikacijski kanali internetske tražilice, display mreže, e-mail, društvene mreže te vlastite mrežne stranice. Marketinške se kampanje uz našu intenzivnu uključenost provode u suradnji s odabranim partnerskim agencijama i mrežama. Trenutačno smo u procesu odabira rješenja platforme Marketing Automatization kako bismo dodatno optimizirali postojeće te provodili personalizirane kampanje. Trenutačni su izazovi u digitalnom marketingu nedostatak čvrste poveznice među različitim kanalima kojima se koristimo pri oglašavanju naših proizvoda te nedovoljno personalizirana poruka prema gostu. Novim rješenjem planiramo upravo te izazove pretvoriti u našu prednost u odnosu na konkurente jer su to izazovi s kojima se susreću i ostale turističke kompanije u digitalnom ekosustavu. Cilj je upotrebe platforme prenijeti gostu jedinstvenu poruku kroz sve naše marketinške kanale te je optimalno distribuirati preko marketinških kanala kojima se koristimo (cross channel orchestration). Platforma će nam omogućiti praćenje osobe (persona) kroz sve faze planiranja odmora, neovisno o kanalu i mediju na kojemu se ta persona nalazi ili s kojega dolazi na naše internetske stranice. S pomoću platforme Marketing Automatization moći ćemo stvoriti okruženje iz kojega možemo aktivno pratiti i detaljno analizirati sve naše digitalne marketinške aktivnosti te pravovremeno reagirati i optimizirati kampanje (omni channel approach).

VIV: Možete li nam reći više i o uvođenju mobilne aplikacije My Valamar i njezinim ciljevima? Koliko je vama i vašem timu teško uvoditi nove tehnologije u ustaljene poslovne procese i kako rješavate taj izazov?

Cilj je razviti aplikaciju koja će pružiti podršku na cjelokupnom potrošačkom putu (customer journey) gosta, uključujući razdoblje prije dolaska, boravak u objektu i destinaciji, komunikaciju u realnom vremenu između hotelskog osoblja i gostiju te razdoblje nakon boravka (post-stay).

Implementaciju mobilne aplikacije planirali smo kroz tri faze u razdoblju od 2017. do 2018. godine. Krajem lipnja počelo se s korištenjem mobilne aplikacije My Valamar u Valamar Isabella Island Resortu te Valamar Girandella Resortu. S poljskom tvrtkom Ailleron, koja razvija sustav hotelske tehnologije nove generacije Ilumio, uveli smo aplikaciju koja između ostalog omogućuje brzi online check in, otvaranje vrata soba mobitelom, pregled stanja i plaćanje hotelskog računa te odjavu. Posebno smo ponosni na kalendar aktivnosti koji na jednostavan i pregledan način prikazuje sve aktivnosti koje se događaju u objektu i destinaciji tijekom boravka gosta, pregled svih usluga i sadržaja u resortu, rezervaciju stolova u restoranu i slično. Također se koristimo i veoma praktičnim kanalom komunikacije tzv. push-obavijestima te plasiranjem personaliziranih poruka korištenjem tehnologije beacon. U sljedećem mjesecu funkcionalna će postati i narudžba hrane (room service) te live chat s recepcijom i conciergeom. Time privodimo kraju prvu fazu implementacije mobilne aplikacije. Kroz drugu i treću fazu razvoja aplikacije očekuje nas još više atraktivnih funkcija koje će je dodatno poboljšati. Sama aplikacija uključuje integraciju više sustava, uključujući hotelski PMS, CRM, payment gateway, digitalni ključ, rezervacijski sustav smještaja, rezervacijski sustav doživljaja i slično. Nakon realizacije mobilne aplikacije moguća su daljnja povezivanja i upravljanja hotelskim TV sustavima i digitalnim uslugama. Glavni su izazovi u razvoju tehnologije potreba za integracijama prema velikom broju sustava, od kojih su neki otvoreniji za integracije, a drugi gotovo zatvoreni.

VIV: Kako servisni koncept Perfect Experience Creator (PEC) doprinosi podizanju zadovoljstvu gosta i postizanju nezaboravnog iskustva gosta u objektu, odnosno destinaciji?

PEC je kreator savršenog iskustva u destinaciji s obzirom na profil i potrebe gosta jer nudi informacije, savjete i opciju kupnje različitih doživljaja i usluga unutar objekta i destinacije. Dodatno, gostu je osigurana najbolja cijena i kvaliteta usluge partnera na lokalnom tržištu (Valamar Partner Guarantee), što gost zaista prepoznaje kao dodatnu vrijednost i sigurnost. Uz to, gost dobiva „osobnog asistenta“ ili „destinacijskog insidera“ koji stoji na usluzi prije i tijekom boravka gosta osiguravajući lakšu organizaciju boravka u destinaciji te iskustvo koje će zauvijek pamtiti.

VIV: Pozicionirajući se kao destinacijski insider, koje izazove PEC može istaknuti u tom dijelu?

Biti destinacijski insider traži da cijela uslužna i prodajna mreža PEC suradnika bude dobro obrazovana i da savršeno poznaje destinaciju i objekt u kojemu on pruža uslugu. To znači da je potrebno pronaći adekvatne zaposlenike koji posjeduju zavidne komunikacijske vještine, govore više stranih jezika, žele pomoći gostu i savjetovati ga te ulažu dodatan trud svakodnevno, obrazujući se o novim doživljajima, događanjima i ostalim dodatnim sadržajima objekta i destinacije. Jako nam je važna personalizirana usluga, preporuka po mjeri gosta i stoga PEC suradnike kontinuirano dodatno educiramo da predviđaju usluge ili doživljaje koje bi gostu odgovarale kao dodatno iskustvo. S obzirom na potrebno znanje i vještine PEC zaposlenika, želimo zadržati zaposlenike PEC-a pa je za 2018. u planu izrada modela zadržavanja i promoviranja zaposlenika. Drugi je izazov pronaći kvalitetne i raznovrsne partnere koji će osigurati da PEC nudi ponešto za svakoga u destinaciji te da usluga partnera bude na razini kvalitete koju Valamar može preporučiti. To je proces koji traje cijelu godinu jer iziskuje istraživanje, uočavanje, ugovaranje, promociju te naravno provjeru kvalitete usluge.

VIV: Kako provodite slobodno vrijeme, kako se najradije opuštate nakon posla?

Živimo u veoma dinamičnom vremenu u kojemu je slobodno vrijeme izazov, ali ujedno i nužnost za normalno funkcioniranje. Vodeći se time uvijek balansiram između napornog rada i kvalitetnoga slobodnog vremena. Dečko Marin živi u drugom gradu pa je vikend rezerviran za nas dvoje. Najdraže mi je provesti vrijeme u prirodi, na suncu i zraku. Često su to samo šetnje, ali poseban su užitak zahtjevniji trekkinzi. Godišnje odmore redovito iskoristim za upoznavanje nove zanimljive destinacije i obično to bude aktivni odmor. Tu svakako vidim i poveznicu s poslom pa su putovanja (a i samo planiranje putovanja) obično izvor inspiracije za neku sljedeću poslovnu aktivnost.