Govoreći o brendiranju često upotrijebim stih iz pjesme meni dragoga benda koji kaže: „Kako da ostanem isti? Kako da sačuvam sebe od promjene? Samo putem promjene…“.

Valamarov je brend već više od deset godina vodeći brend u hrvatskom turizmu pa tu poziciju treba zadržati i unaprijediti. Njegove su temeljne vrijednosti iste, ali ih u novim tržišnim okolnostima i u novoj realnosti proizvoda treba interpretirati na drugačiji način. – istaknuo je u intervjuu broja direktor Sektora marketinga Ivica Vrkić.

VIV: Možete li se ukratko predstaviti i reći što vas je najviše motiviralo za dolazak u Valamar?
Kada želite postizati vrhunske rezultate i imate ambiciju biti najbolji u onom čime se bavite, onda morate prihvatiti izazov rada u najboljem timu. Valamar Riviera u Hrvatskoj je i regiji vodeća tvrtka u segmentu hotelijerstva i turizma i nisam dvojio ni časa i prihvatio ponudu čim se ukazala prilika da karijeru nastavim razvijati u tako sjajnoj kompaniji. Iznimno mi je zadovoljstvo biti dio Valamarove obitelji i svakodnevno s velikim entuzijazmom zajedno sa svojim timom sudjelujem u nizu izazovnih projekata i aktivnosti koje su usmjerene prema tomu da Valamar podignemo na novu kvalitativnu razinu.

VIV: Kakva je organizacija posla u Sektoru koji vodite?

Sektor marketinga jedan je od pet sektora u Diviziji prodaje i marketinga i sastoji se od dvaju odjela, Odjela brand marketinga i Odjela destinacijskog managementa. Odjel brand marketinga brine se o klasičnom oglašavanju, „domaćinskoj“ (in-house) komunikaciji s gostima, razvoju i produkciji marketinških sadržaja, produkciji promotivnih materijala i tiskanica, odnosima s javnošću i signalizaciji. Odjel destinacijskog managementa fokusiran je u prvom redu na organizaciju i koordinaciju aktivnosti vezanih uza sve vrste destinacijskih događaja, na razvoj destinacijskih proizvoda te na sponzorske i ostale oblike destinacijskih partnerstava s privatnim i javnim sektorom. Pored odjelnih timova, sektor uključuje tri brend-menadžera zadužena za pojedine grupe proizvoda te posebnog voditelja razvoja destinacijskih proizvoda specijaliziranog za biciklistički turizam i sportove na otvorenom.

VIV: Što bi, prema Vašem mišljenju, bila ključna promjena u radu Vašega sektora i što smatrate tajnom uspješnog upravljanja marketingom?

Ključna konceptualna promjena u našem radu, koju smo pokrenuli s reorganizacijom sektora za 2017. godinu, usmjerena je na to da se maksimalno usredotočimo i cjelovito upravljamo komuniciranjem o pojedinim grupma proizvoda i taj ćemo cilj realizirati preko funkcije voditelja brendova, što je novost u našoj organizaciji. U timu imamo voditelje brendova hotela i ljetovališta, voditelja brenda za kamping ljetovališta te voditelja brenda za uslužne koncepte. Pridodaje im se i tim Odjela destinacijskog managementa zadužen za brendiranje destinacijskih proizvoda kojima upravljaju, primjerice događanjima ili biciklističkim proizvodima. Takav će tim zajedno s produkcijskim timom iz Odjela brand marketinga osigurati najvišu razinu komunikacijske kvalitete za sve naše proizvode i destinacije. Sektor marketinga ujedno je i podrška izdvojenom destinacijskom marketinškom timu regije Dubrovnik.
Kada već govorim o tajni uspjeha, još bih na kraju htio naglasiti da organizacijska struktura, koliko god bila dobro osmišljena, bez pravih igrača ne znači apsolutno ništa. Tim čine ljudi, a uspjeh zahtijeva visoku razinu kompetencija, znanja, iskustva i više od svega motiviranosti za rad. Tim kojim upravljam u Sektoru marketinga apsolutno je izvrstan.

VIV: Na koji način funkcionira suradnja s ostalim sektorima u Diviziji?

Sektor marketinga ima iznimno važnu ulogu kao podrška kolegama u prodaji i direktnom marketingu u prvom redu definiranjem komunikacijskih standarda informiranja o brendu te po pitanju produkcije marketinških sadržaja poput fotografija, 3D-vizualizacija, videa i copywritinga koji čine sadržajnu podlogu svake komunikacije koja se širi mrežnim stranicama, newsletterima, na društvenim mrežama ili prodajnim prezentacijama i sl. Kolege iz ostalih sektora u Diviziji i ključni ljudi u njihovim timovima svi su redom vrhunski profesionalci i odlično surađujemo. Suradnja s kolegama iz Divizije operacija i objektima također je na najvišoj razini i posebno je intenzivna u dijelu implementacije servisnih koncepata. Najveći dio našega rada vezan je uz kolege koje sam već spomenuo, međutim naravno to ne umanjuje činjenicu da odlično surađujemo i sa svim ostalim sektorima u kompaniji.

VIV: Kakve novosti možemo očekivati u 2017. godini od marketinških projekata?

Najveći i najzahtjevniji projekt svakako je implementacija dokumenta Brend strategija i razvoj novog identiteta Valamarova brenda. Govoreći o brendiranju često upotrijebim stih iz pjesme meni dragoga benda koji kaže: „Kako da ostanem isti? Kako da sačuvam sebe od promjene? Samo putem promjene…“. Valamarov je brend već više od deset godina vodeći brend marka u hrvatskom turizmu pa tu poziciju treba zadržati i unaprijediti. Njegove su temeljne vrijednosti iste, ali ih u novim tržišnim okolnostima i u novoj realnosti proizvoda treba interpretirati na drugačiji način.
Strategija brenda strateški je projekt usmjeren k unapređivanju efikasnosti i snage krovnoga brenda i kompletne strukture korporativnih, proizvodnih i servisnih podbrendova, kako bi se komunikacijska strategija na svim razinama kompanije uskladila s ambicioznim razvojnim planovima društva. Strategija će omogućiti povećanje tržišnog dosega, unaprijediti kompatibilnost proizvoda i usluga sa specifičnim tržišnim segmentima, povećati lojalnost gostiju i u konačnici doprinijeti rastu ključnih pokazatelja poslovanja.

ivica_vrkic09_dap_090714 (Medium)

VIV: Kakva ulogu ima brendiranje uslužnih koncepata unutar ukupne Brand strategije?

Strategija razvoja proizvoda, koja je temelj Brand strategije, definirala je ambiciozne planove inovativnog unapređivanja uslužnih koncepata s fokusom na najelegentnijem (upscale) i premium dijelu našeg portfelja. Cilj je unapređivanje sadržaja i kvalitetnija definicija svih uslužnih koncepta. Iznimno nam je važna jasna povezanost pojedinih uslužnih koncepata s temeljnim vrijednostima Valamarova brenda, koji na najvažnije mjesto uvijek i svugdje stavlja gosta. U tom smislu ključnu ulogu igra razvoj prilagođenih (tailor-made) uslužnih koncepata za pojedini ciljani segment gostiju. U 2016. godini uspješno smo pokrenuli implementaciju ključnih uslužnih koncepata postavljajući si veoma visoke zahtjeve kvalitete i dosljednosti njihove primjene u objektima. Takav će pristup omogućiti dosljednost u tržišnoj komunikaciji i u konačnici doprinijeti izgradnji uslužnih koncepata kao prepoznatljivih brendova. Istodobno njihov razvoj predstavlja kontinuirani proces koji će iz godine u godinu biti usmjeren na to da naša ponuda bude usklađena s najaktualnijim tržišnim zahtjevima, odnosno u prvom redu sa zahtjevima i očekivanjima naših gostiju.

Iznimno nam je važna jasna povezanost pojedinih uslužnih koncepata s temeljnim vrijednostima Valamarova brenda, koji na najvažnije mjesto uvijek i svugdje stavlja gosta.

VIV: Kojim se marketinškim alatima koristite za bolje pozicioniranje Valamara na tržištu i što se pokazalo kao najbolja praksa za uspjeh na našim emitivnim tržištima?

Inovativni turistički proizvodi zahtijevaju inovativnu komunikaciju, a na koncu i sama je inovativnost jedna od temeljnih vrijednosti naše kompanije i uz ponovno definiranje Brand strategije u taktičkom smislu ogleda se i pri korištenju marketingom sadržaja (content marketing) kao ključnim operativnim marketinškim alatom. Jednostavnim rječnikom, većinu novca iz našega proračuna umjesto u klasično oglašivanje usmjeravamo u razvoj destinacijskih sadržaja i doživljaja preko sponzorstava i partnerstava, koja potom aktivnostima odnosa s javnošću i viralnoga marketinga u konačnici višestruko povećaju vrijednost uloženih sredstava. Naravno da se zbog tih suvremenih metoda nismo odrekli klasičnih komunikacijskih alata te i u njima nastojimo uvijek biti inovativni i izvrsni.

VIV: Iza nas je iznimno uspješna godina i prema poslovnim rezultatima i niza uspješnih događanja s predznakom Valamara koja su obilježila proteklu sezonu: Poreč open air, Swatch beach volleyball major, turnir u lovu na veliku ribu Offshore world challenge, Valamar trail i Baška 4our islands race… Reakcije publike i gostiju bile su odlične. Jeste li vi zadovoljni?

Apsolutno. Nedavni veliki projekti koji su upisali Poreč i naše ostale destinacije među najpoželjnije u Hrvatskoj rezultat su sinergije gradova, općina, turističkih zajednica, hotelijera, ugostitelja i ostalih dionika turizma destinacije. Vjerujem da svi u destinaciji moraju aktivno surađivati pri stvaranju sadržaja koji će podići konkurentnost destinacije i kao rezultat takvih suradnji rađaju se odlični projekti koje ste naveli. Osim tih velikih, postoji i niz manjih manifestacija u kojima sudjelujemo, a velik broj njih odvija se u predsezoni i posezoni kada nam pružaju dodatni sadržaj i razlog su dolaska gostiju u destinacije u razdobljima u kojima se najpotrebniji. Kalendar manifestacija u koje je Valamar organizacijski ili sponzorski uključen bio je u 2016. najbogatiji do sada, a planovi za 2017. još su intenzivniji. Upravo smo toga u Sektoru marketinga i pojačali tim koji se bavi destinacijskim menadžmentom i razvojem proizvoda kako bismo se na svim manifestacijama mogli predstaviti u najboljem svjetlu i zadovoljiti očekivanja gostiju i lokalne zajednice. Motivaciju da budemo još bolji i kreativniji daju nam pozitivni komentari gostiju koji su posjećivali naše događaje i imali potrebu podijeliti s nama koliko smo ih oduševili, a najviše smo ponosni na osvojene nagrade, odnosno Nagradu za doprinos destinaciji na godišnjem okupljanju u hotelu Pical, kao i Zlatnu kozu za organizaciju događanja koju dodjeljuje Turistička zajednica Istarske županije.

VIV: Sva ta događanja nisu izvediva bez pomnog planiranja i predanog rada, što je pogotovo vidljivo u logistički prilično zahtjevnom tromjesečnom festivalu poput Poreč open aira?

Danas u turizmu nije dovoljno ponuditi samo adekvatan smještaj, more ili povijesnu starogradsku jezgru jer turisti traže i zabavu, aktivni odmor i izlete, odnosno jednom riječju: doživljaje. To nas je potaknulo da pokrenemo Poreč open air, festival s neiscrpnom ponudom sadržaja za sve uzraste. Valamar je idejni začetnik i glavni sponzor Poreč open aira, a tražili smo snažnoga partnera koji može iskustvom i tehničkim resursima ispuniti sve zahtjeve tako dugotrajnog i kompleksnog programa koji se svakodnevno paralelno odvija na nekoliko lokacija. I pronašli smo partnera u agenciji MPG koja potpisuje organizaciju festivala i u velikoj je mjeri doprinijela konceptu festivala idejama, preporukama, odabirom izvođača i tehničkom izvedbom. Naišli smo i na vrlo pozitivne reakcije Grada Poreča, Turističke zajednice grada i Istarske županije, kao i lokalnih ugostitelja i programskih partnera koji su se nesebično uključili u realizaciju festivala. Poreč open air ujedinio je cijelu destinaciju Poreč u nastojanju da svojim gostima pruži više, sadržaj i doživljaj kojega će se dugo i rado sjećati, i to je njegova najveća vrijednost. Osim što Poreč open air ide istim tempom i ove godine, iskoristio bih ovu prigodu da najavim kako sličan koncept ove godine planiramo implementirati i u Rapcu.

Danas u turizmu nije dovoljno ponuditi samo adekvatan smještaj, more ili povijesnu starogradsku jezgru jer turisti traže i zabavu, aktivni odmor i izlete, odnosno jednom riječju: doživljaje.

VIV: Valamar se proteklih godina strateški usmjerio na stvaranje dodatnih sadržaja i razvoj specifičnih destinacijskih proizvoda. Posebno su tu značajni biciklizam i sportovi na otvorenom. Planira li Valamar tako nastaviti i idućih godina?

Točno je da posebnu pozornost posvećujemo razvoju destinacijskih proizvoda u kojima zbog specifičnih komparativnih prednosti i razvojnog potencijala biciklistički turizam ima visoki prioritet. Ove godine u Rapcu otvaramo biciklistički centar (Bike centar Rabac) koji će biti prvi takve vrste u Hrvatskoj i kojim će se Rabac pozicionirati kao vrhunsko odredište za brdske bicikliste. U početnim ćemo fazama napraviti trail centar s poligonom za treniranje, mrežu specijaliziranih staza za brdske bicikliste i biciklistički centar koji će pružati usluge vođenih tura, transfera, najma bicikala i organizacije biciklističkih kampova. Kasnije planiramo proširiti mrežu specijaliziranih staza, dodatno urediti postojeće i povezati ih kompaktnu cjelinu. Nadalje, implementacijom biciklističkih uslužnih koncepata značajno ćemo pridonijeti podizanju kvalitete komunikacije prema biciklističkim gostima i unaprijediti standarde za sve naše biciklističke hotele. Široka lepeza usluga i infrastruktura koja je na raspolaganju našim biciklističkim gostima sistematizirana je u biciklističkom uslužnom konceptu i on će predstavljati sadržajni temelj našeg brenda Valamar loves bike.

VIV: Kako provodite slobodno vrijeme?

Slobodno vrijeme provodim sa suprugom i dvjema kćerkama. Volimo boravak u prirodi, putovanja, druženje s prijateljima, ljeti odlazak na more, a zimi smo posljednjih nekoliko godina počeli obiteljski ići i na skijanje. Obožavam film, glazbu, sport… Rekreativno se bavim tenisom i igram šah.