„Zahvaljujući napretku tehnologije, jasno je vidljiva podjela među igračima u turizmu koji su uložili u suvremene internetske i posebice mobilne kanale te onih koji će teško preživjeti trenutačni val digitalizacije“, ističe dr. Vladimir Preveden s kojim smo razgovarali o trendovima u turizmu, digitalnoj preobrazbi gospodarstva te općenito o ulozi tehnologije u turističkom sektoru.

Dr. Preveden tijekom uspješne karijere u konzultantskoj kući Roland Berger pruža podršku vodećim hotelskim grupacijama u središnjoj Europi pri strateški važnim pitanjima te je autor brojnih studija koje analiziraju prekretnice u turističkom razvoju. Najviše je međunarodne pozornosti privukao radovima o turizmu u europskim glavnim gradovima, razvoju posezone te studijom o digitalizaciji hotelske industrije i alpskih destinacija.

VIV: Koje trendove očekujete u turizmu u našoj regiji tijekom sljedeće dvije ili tri godine?

Turizam je industrija u neprestanom porastu, baš kao i jadranska regija. Ne očekujem da će se Turska, sjeverna Afrika ili čak i Grčka srednjoročno oporaviti kao ciljane destinacije, što znači da će priljev turista u jadranskoj regiji ostati na dosljedno visokoj razini.

Programi namijenjeni produljenju sezone i destinacijskom razvoju urodit će plodom za proaktivnije destinacije i igrače u sektoru turizma. Zbog velike potražnje u vrhu sezone, koja u Hrvatskoj ima trend rasta, te činjenice da su hrvatske destinacije tada i danas vrlo visoko popunjene, nužno je pojačati ulaganja u ponudu više dodane vrijednosti kao što su hoteli i ljetovališta koji donose i promjenu strukture gostiju, produljenje sezone i veće prihode za cijelu destinaciju te omogućuju razvoj dodatnih usluga i motiva dolazaka izvan visoke sezone.

Zahvaljujući napretku tehnologije, jasno je vidljiva podjela među igračima u turizmu koji su uložili u suvremene internetske i posebice mobilne kanale te onih koji će teško preživjeti trenutačni val digitalizacije.

Što se tiče gostiju, pripadnici generacija Y i Z odnosno osobe rođene poslije 1980. godine u potpuno digitaliziranom okruženju, za tri će godine činiti 44 % stanovništva u Europi. Valja ih spomenuti jer donose potpuno drugačiji sklop vrijednosti od ostalih gostiju. Pritom mislim na razmjenu umjesto posjedovanja, smisao umjesto brendova, zajednicu umjesto granica te činjenicu da se u njihovu slučaju stvari odvijaju u stvarnom vremenu i na iznimno visokoj tehnološkoj razini.

Sve u svemu, vidjet ćemo snažniju podjelu na dobitnike i gubitnike u turističkoj industriji, a utjecaj će biti razvidan već za nekoliko godina.

VIV: Na koji način digitalna preobrazba gospodarstva i ponašanja potrošača utječu na hotelski menadžment na lokalnoj i globalnoj razini te posebice u segmentu putovanja radi odmora i zabave (leisure travel)?

Nema razlike između događanja na globalnoj razini i onih na lokalnoj. Digitalna preobrazba značajno utječe na hotelski menadžment jer menadžeri najprije moraju shvatiti da su promjene i brzina promjena važne, baš kao i njihov utjecaj. Potom moraju utvrditi što žele da njihova kompanija učini za pet i deset godina. Odakle će pristizati dobit s obzirom na spomenute trendove, a što se do tada mora napraviti? Zatim morate preobraziti organizaciju u smislu poduzetničke kulture, inovativnosti i predanosti ciljevima kako bi provedba bila uspješna. Dakle, i hotelski menadžment i zaposlenici diljem organizacije morat će usvojiti nove vještine poput digitalnoga marketinga, analize podataka, prediktivnih koncepata, umjetne inteligencije i psihometrije.

VIV: Koji su ključni trendovi u primjeni tehnologije i digitalizacije u hotelskom poslovanju i uslugama?

U našem nedavnom istraživanju pod nazivom Hotel Industry 4.0 analizirali smo položaj digitalizacije i povezane trendove u hotelskoj industriji. Rezultati pokazuju kako postojeće stanje stvari nije zadovoljavajuće. Prije nego što rezervira smještaj, s gostom se može kontaktirati pretežno digitalnim putem, i to zahvaljujući kontaktnim točkama (touchpoints) kojih je u prosjeku 21. Istovremeno hoteli najčešće imaju internetsku stranicu i eventualno stranicu na Facebooku, i to je to. Kakav gubitak potencijala! Općenito smo otkrili da je ključni čimbenik uspjeha hotelskoga poslovanja ostati u kontaktu s gostom tijekom njegova cijelog „putovanja“.

VIV: Što mislite, koje su turističke kompanije predvodnici u smislu inovacija i digitalizacije? Možete li nam spomenuti neke uspješne projekte?

Grupacija AccorHotels prije nekoliko mjeseci predstavila je koncept Jo & Joe. Smatram kako je riječ o revolucionarnom konceptu jer u potpunosti redefinira pristup pripadnicima generacije Z i Y u segmentu smještaja, i svakako je bolji od bilo kojega drugog uspješnog koncepta u tom segmentu. Tijekom razvoja koncepta, uz Accorov tim stvoren je i tim budućih gostiju i vanjskih stručnjaka pa su zajednički definirali cijeli koncept. Inače spomenuti koncept redefinira i ulogu menadžmenta. Hotelskog menadžera sada prate menadžer za društvene mreže (community manager) te menadžer događanja (event manager) pa su sva trojica odgovorni za uspjeh hotela.

VIV: Koja je uloga malih startupova u tim procesima?

Startupovi igraju ključnu ulogu pri cjelokupnom procesu inoviranja jer pokreću kreativnost i inovacije. Budući da će većina startupova propasti, važno je biti u kontaktu s više njih, pratiti novonastale startupove i moći ih staviti u kontekst vlastitoga poslovanja i ciljeva koje ste definirali. Prilično je jednostavno upoznati se na internetu sa središtima startupova kao što je primjerice Barcelona za industriju turizma, ili pak predstavljanjima (pitchevima) najboljih startupova.

Gotovo nijedna smještajna grupacija ne surađuje sustavno sa startupovima i time iskorištava njihov inovativni potencijal. U tom su smislu ostale industrije daleko ispred smještajne. Pa ipak dobar primjer pruža kompanija Marriott, koja je prije nekoliko mjeseci pokrenula vlastiti visokotehnološki akceleratorski program za startupove u ugostiteljstvu Marriott Test Bed. To će im u sljedećih nekoliko godina osigurati stratešku prednost pred konkurentima. Osobno želim potaknuti i ostale ugostiteljske grupacije da se što prije aktiviraju na tom području. U digitalnom dobu pobjednik doista odnosi sve.

I Roland Berger je pokrenuo vlastito digitalno središte, hub pod nazivom Spielfeld u Berlinu, trenutačno najpopularnijem europskom središtu za startupove. Cilj je sustavna suradnja sa startupovima.

VIV: Turisti traže lokalna, izvorna iskustva te odličnu ponudu destinacija. Tko je najodgovorniji za kreiranje ponude i iskustva? Kakvu ulogu u tom procesu može imati tehnologija?

Iskreno govoreći, najodgovorniji su destinacijski menadžeri jer moraju okupiti i uključiti sve ključne dionike neke destinacije kao što su smještajna industrija, ugostiteljstvo, maloprodajne trgovine, pružatelji usluga javnog prijevoza, kulturne institucije i gradske vlasti te uskladiti ciljanu sliku destinacije, aktivnosti, prekretnice i odgovornosti s načinima dostizanja ciljeva i praćenja napretka. U jadranskoj regiji imamo vodeća turistička odmarališta kao što je primjerice vaš Valamar Isabella, za koji vjerujem da je predvodnik u cijeloj mediteranskoj regiji. Međutim, čim napustite odmaralište, postaje vam jasno kako destinacija ne podržava premium pozicioniranost koju gost očekuje. Dakle, postoji nesklad između percepcije i iskustva gosta tijekom njegova boravka u destinaciji, a to nije dobro.

Naravno da je važno ponuditi besplatnu vrhunsku povezivost s internetom u destinaciji. Riječ je o osnovi koju destinacije još uvijek nisu potpuno razumjele. Osim toga, upravljanje podatcima trenutačno je najpopularniji novi trend u digitalizaciji destinacija. Kako prepoznati pojedinoga gosta na brojnim postajama tijekom njegova boravka u destinaciji, kako ga uključiti u proces rezervacije, kako prilagoditi ponudu i dostići izvrsnost po pitanju zadovoljstva gostiju? To su sve važna pitanja, a odgovori na njih odredit će koje će destinacije u nadolazećoj budućnosti postati pobjednici.

VIV: Virtualna stvarnost i roboti već su prisutni u turizmu – što možemo očekivati u sljedećih deset godina?

Virtualna stvarnost zgodna je za promidžbu vaše ponude na udaljenim lokacijama kao što su primjerice sajmovi. Proširena stvarnost (augmented reality) još je važnija i već je potpuno razvijena tehnologija. Gostima pomaže da bolje shvate ponudu i vodi ih kroz destinaciju ili odmaralište, dok im istovremeno nudi različite mogućnosti za obogaćivanje izabrane ponude (cross-sale). I roboti već polako ulaze u uporabu. Tako primjerice postoji Pepper, čovjekoliki robot kompanije Softbank, čija je ključna karakteristika razumijevanje ljudskih osjećaja. Robot je krenuo u masovnu prodaju, ali ne u Europi, nego nažalost samo u SAD-u i diljem Azije. Riječ je o istinskoj tehnološkoj prekretnici u ljudskoj povijesti. Pepper može komunicirati s gostima, dati im upute i preporuke za njihova putovanja te im prodati jednostavnije proizvode. Prva iskustva pokazuju kako su uzbuđenje korisnika i prodajni uspjeh golemi.

VIV: Kad već govorimo o turistima – dvije najveće skupine potrošača (baby boomeri i mlađe odrasle osobe) imaju potpuno različite navike i očekivanja od putovanja. Što to znači za hotelijere?

Oprostite se od koncepata prema kojima jedna mjera odgovara svima. Hotelski koncepti i prednosti moraju biti pozicionirani veoma usko kako bi zadovoljili očekivanja ciljanih gostiju. Ne zaboravite da pripadnici generacije Y pretražuju ponudu diljem svijeta, a jednom kada se za nešto odluče, žele da se njihova očekivanja i ispune. U protivnom će to objaviti svjetskoj javnosti, a ne želite da vam se to dogodi.

VIV: Ovu je godinu Svjetska turistička organizacija proglasila godinom održivoga turizma. Što je održivi turizam i što Hrvatska čini kako bi održivost bila u fokusu?

Održivi turizam znači da vaše usluge i poslovanje opstaju, a da pritom ne oštećuju resurse destinacije ili izazivaju sukobe s lokalnim stanovništvom. Drugim riječima, poštujete i štitite okoliš recikliranjem vode, neutralnom proizvodnjom bez emisije ugljika i potrošnjom energije, korištenjem energetski učinkovitih materijala i suvremenog upravljanja zgradama te podupiranjem lokalno uzgojene organske hrane, ali i iskazivanjem poštovanja prema zaposlenicima, osnaživanjem zaposlenika i življenjem rame uz rame s lokalnim stanovništvom umjesto isključivoga privlačenja gostiju. Smatram da je Hrvatska ukupno daleko od održivoga turizma jer se provodi tek nekoliko destinacijskih master-planova kojima će se služiti inicijative i dionici tih destinacija. Bez njih u destinaciji nema ni održivosti.