Kako održivost može odgovoriti na osnovne izazove poslovanja.

Institut za društveno odgovorno poslovanje (IDOP) osnovalo je 2013. godine 14 osnivača, stručnjaka iz područja ekonomije, financija, marketinga, menadžmenta, održivosti, arhitekture, građevine, računalstva, ljudskih resursa i odnosa s javnošću. Osnivači su svojim radom usmjereni na razvoj suradnje s poduzećima, donositeljima odluka, civilnim društvom i znanstvenicima iz RH i EU kako bi zajedničkom suradnjom izgradili nove održive strategije u skladu s ubrzano rastućim tehnološkim i okolišnim izazovima, ali i potrebama društva. IDOP je dio inicijative GRI GOLD Member Community kao jedini hrvatski partner pri stvaranju održivih politika i strategija u području nefinancijskog izvještavanja. Trenutačno smo koordinatori europskog projekta SociSDG kojemu su partneri priznate DOP organizacije iz Engleske, Njemačke, Litve, Latvije, Italije i Slovačke, a cilj je razmjena primjera dobre prakse i inovacija i razvoj obrazovnih materijala. S Nikolinom Markotom Vukić iz IDOP-a razgovarali smo o ulozi društvene odgovornosti u poslovanju neke kompanije, ali i o načinima mjerenja njezina učinka.

Pojam „društvena odgovornost“ ljude obično asocira na aktivnosti u humanitarnoj sferi poput pomoći djeci i potrebitima. Što je zapravo „društvena odgovornost“?

U razdoblju od 1953. godine do danas izneseno je više od 40 definicija društvene odgovornosti. Sve je krenulo s Bowenom koji je prvi otvorio pitanje odgovornog poslovanja poduzeća i poslovnih ljudi, a društvenu odgovornost opisao kao obvezu poslovnih subjekata da poslovnom politikom i odlukama djeluju u poželjnim okvirima s polazišta ciljeva i vrijednosti našeg društva. Često je društvena odgovornost povezana s održivim razvojem koji podrazumijeva razvoj nekog poduzeća, organizacije ili pojedinca na način da se zadovolje potrebe današnje generacije, a pritom ne ugrožavaju potrebe i razvoj budućih generacija. U poslovnom je kontekstu pitanje koje se postavlja kako održivost može odgovoriti na osnovne izazove s kojima se poduzeće suočava. Društvena odgovornost na ovo pitanje odgovara trima sastavnicama: zaštititi okoliš, očuvati društvene vrijednosti i ostvariti ekonomsku održivost, koje trebaju istovremeno rasti kako bi se postigla društvena odgovornost.

Valamar ima devet krovnih programa društveno odgovornog poslovanja. Koji su ključni koraci pri donošenju dobre strategije društvene odgovornosti u poslovanju neke kompanije i o čemu ona ovisi?

Jedina strategija koju vrijedi slijediti u poduzeću jest strategija društvene odgovornosti. Poduzeće koje donošenje svoje poslovne društvene strategije temelji na trima sastavnicama društvene odgovornosti započinje put prema poslovnoj strategiji koja pokreće i rezultira održivim razvojem. Pitanje koje se postavlja jest kako poslovnom društvenom strategijom postići uspješnije poslovanje i kako osnažiti društvenu odgovornost u poslovanju s ciljem postizanja inovacija i veće vrijednosti poduzeća? Ključni su koraci za donošenje dobre poslovne strategije društvene odgovornosti transparentnost, angažman (engl. engagement) i umreženost (engl. networking). Transparentnost nije važna samo kako bi poduzeće objavilo izvještaj o održivom razvoju i pokazalo uštede pri uvođenju politika zaštite okoliša, nego kako bi transparentno pokazalo da prepoznaje izazove i koje aktivnosti poduzima da bi postiglo održivi razvoj. Jedan je od koraka kojim se kvalitetna transparentnost može postići angažman sa zaposlenicima jer na njih strategija društvene odgovornosti izravno utječe. Stoga je iznimno važno da svi zaposlenici znaju što je društvena odgovornost i kako ona izravno utječe na njih, a sve s ciljem postizanja poslovnog uspjeha. Na taj način angažman sa zaposlenicima može riješiti tri glavna izazova modernog poslovanja: (1) postizanje bolje kvalitete proizvoda i/ili usluga koje su efikasnije ili jeftinije, (2) uključenost i produktivnost zaposlenika i (3) veću prodaju proizvoda i/ili usluga na novim tržištima na kojima je moguće postići veću cijenu. Preko umreženosti organizacije potrebno je pronaći stručnjake izvan organizacije, druge organizacije ili javni sektor da bi poslovnoj organizaciji pružili holističku perspektivu poslovanja s ciljem ostvarivanja uspješnog poslovanja.

Jesu li aktivnosti na području društveno odgovornog poslovanja mjerljive?

Većina DOP aktivnosti, odnosno preciznije rečeno aktivnosti utjecaja poduzeća na okoliš, društvo i ekonomiju jest mjerljivo. Prema studiji Better Business Better World aktivnosti društveno odgovornog poslovanja za postizanje ciljeva održivog razvoja predstavljaju tržište vrijedno 12 bilijuna dolara godišnje za razdoblje do 2030. godine. Za mjerenje tog utjecaja postoje mnogobrojni alati (Triple bottom line – TBL, Social Return on Investment – SROI, Full Cost Accounting, Environmental Profit & Loss approach, Net Positive, Blended and Shared Value, Integrated Reporting, Impact Investment ili BCG’s Total Societal Impact framework). Također je pozitivne i/ili negativne utjecaje poduzeća na okoliš, društvo i ekonomiju moguće mjeriti i varijablama dobrobiti lokalne zajednice, društva, BDP-a, ali i indeksima sreće pojedine države. Nadalje, izvorna je ideja trobilančnog pristupa (profit, ljudi i okoliš) potaknuti poduzeća da počnu mjeriti i upravljati ekonomskim (ne samo financijskim), društvenim i okolišnim utjecajem poduzeća. Ta je ideja pokrenula platforme kao što su Globalna inicijativa za izvještavanje (Global Reporting Initiative – GRI) i Indeksi održivosti (Dow Jones Sustainability Indexes –  DJSI) koji izravno utječu na računovodstvo poduzeća, angažman dionika, a u posljednje vrijeme sve više i na poslovnu strategiju.

Kako mjerimo utjecaj kompanije na zajednicu u smislu društvene odgovornosti i održivog poslovanja?

Postoje dva ključna pristupa u procijeni i mjerenju utjecaja kompanije na društvo, okoliš i ekonomiju kako bi poduzeće moglo oblikovati svoju društveno odgovornu strategiju: (1) smanjenje negativnih kategorija poslovanja (troškovi i rizici) i/ili (2) povećanje pozitivnih kategorija poslovanja (prihodi i nematerijalna imovina). Smanjivanjem negativnih kategorija i/ili povećanjem pozitivnih kategorija poslovanja moguće je identificirati i mjeriti utjecaj poslovanja kompanije i utjecaj njezina dobavljačkog lanca u sferi utjecaja na društvo i okoliš, a koji su izravno vezani uz uspješnost poslovanja. Mjerenjem tih tema društveno odgovornog poslovanja uz pomoć različitih okvira za nefinancijsko izvještavanje (na primjer GRI) ili stvaranje integrirane vrijednosti (IIRC) moguće je procijeniti utjecaj kompanije na zajednicu prema njezinim društveno odgovornim aktivnostima smanjenja negativnog utjecaja na društvo i okoliš. Međutim, uz današnju tehnologiju i alate još je uvijek teško precizno izmjeriti utjecaj kompanije na zajednicu i okoliš. Stoga, kada govorimo o kvantificiranom mjerenju, evaluaciji i usporedbi utjecaja kompanije na društvo i okoliš, ono predstavlja dobru polaznu točku menadžmentu kompanije kako bi se prema prikupljenim podatcima mogla definirati strategija društvene odgovornosti i ciljevi i aktivnosti za postizanje održivog poslovanja.

Kako uspješno implementirati društvenu odgovornost u poslovanje kompanija u turizmu?

Uspješan način implementacije društvene odgovornosti u poslovanje kompanija u turizmu jest pristup „odozdo prema gore“ (engl. bottomup). Zaposlenici kompanija u turizmu često ne razumiju važnost društvene odgovornosti ili ne vide održivost kao poslovni imperativ pa je stoga potrebno stvoriti okruženje u kojemu svi zaposlenici kompanije razumiju svoju ulogu u društvenoj odgovornosti. Nadalje, ključno je odrediti ciljeve i metode mjerenja prepoznatih DOP tema za ostvarivanje održivosti kompanije, što zaposlenicima daje jasniju sliku što se aktivnostima društvene odgovornosti želi postići. Neki ciljevi mogu se činiti daleko u budućnosti, no uzbuđenje, kreativnost i inovacije zaposlenika oblikovat će ostvarivanje puta do poslovnog uspjeha kompanije u turizmu.

Gdje je održiva Hrvatska u odnosu na održivu Europu?

Hrvatska aktivno prenosi i implementira zakonske propise za područje održivog razvoja koje kao članica Europske unije treba uskladiti. Postoje brojni dobri primjeri organizacija u Europi, ali i u Hrvatskoj koje su prepoznale održivost za diferencijaciju na tržištu kako bi ostvarile konkurentsku prednost. Dosadašnja je praksa pokazala kako je europsko za razliku od hrvatskog tržišta spremno izdvojiti više novca za proizvode i/ili usluge temeljene na održivim principima. Upravo je ta tržišna diferencijacija dobra prilika za kompanije u turizmu da poslovne strategije temelje na načelima društvene odgovornosti kako bi očuvale okoliš i kulturu i osigurale svoj ekonomski rast i rast lokalne zajednice u kojoj djeluju.